Boeing: excès de confiança, crisi de confiança

Cinc mesos, dos accidents a Etiòpia i Indonèsia, 346 víctimes mortals, dos avions 737 MAX 8 de recent fabricació, un error de software, 33.600 milions perduts a la borsa… Durant les darreres setmanes, el gegant de l’aviació Boeing s’ha encarat a la major crisis de la seva existència.

Encara és massa aviat per avaluar els efectes d’una crisi d’aquestes dimensions. Malgrat la gravetat de la crisi i els seus potencials efectes financers, els analistes han expressat confiança en la capacitat de que Boeing per recuperar-se fàcilment. Des del punt de vista de la reputació de la marca, però, no serà tan fàcil tornar a l’equilibri. Quines lliçons en podem treure en termes de comunicació?

Crisi de Boeing, crisi de la FAA

El gran heroi de l’aviació Chesley Sully Sullenberg, conegut arreu del món per aconseguir aterrar d’emergència sobre el riu Hudson al 2009, va escriure un article fa uns dies que no ha passat desapercebut. Al seu text, Sullenberg assenyala la «còmoda relació» de Boeing amb l’Administració Federal d’Aviació (FAA), el regulador aeri nordamericà, i acusa la companyia de posar per davant de la seguretat la guerra comercial amb el seu gran rival, Airbus.

La major crisis de la història de Boeing és doncs també la major crisis de la història de la FAA. La institució, que va estar l’última gran agència aèria mundial en tancar l’espai aeri als 737 MAX, està actualment sota investigació del FBI per desistiment de funcions com a certificador de la seguretat de nous avions.

Segons les investigacions inicials, darrere dels accidents del vol 610 de Lion Air a l’octubre i del 302 d’Ethiopian Airlines el passat 10 de març hi ha el software MCAS. Ni Boeing ni la FAA van considerar necessari oferir als pilots formació específica sobre aquest programa. A més, existeix una alarma que hauria saltat en el cas dels dos accidents, però els dos avions sinistrats no comptaven amb ella perquè Boeing la venia com un extra. Aquesta setmana, la família d’una de les persones que van perdre la vida quan es va estrellar el 737 d’Ethiopian Airlines ha presentat la primera demanda tant a la companyia com al regulador, pel segon accident.

Dur colp a la reputació de la marca

És una crisi greu, principalment perquè afecta al principal valor d’un fabricant d’avions: la seguretat. Però també perquè el protagonista és el producte estrella de Boeing, la nova variant del 737, un best seller que compensa els alts costos d’altres programes aeronàutics. Les 350 unitats d’aquest model lliurades des del 2017 estan en terra sense poder volar des que Donald Trump va anunciar el seu veto el passat 13 de març.

En termes de comunicació, la gestió de la crisi des dels primers dies va deixar molt que desitjar. Després de l’accident del vol d’Ethiopian Airlines, en el qual van morir els 157 ocupants de l’avió (que es sumaven als 189 de Lion Air cinc mesos abans), la companyia va deixar anar l’oportunitat de prendre el control de la crisi. En lloc d’immobilitzar els models sota sospita, oferir col·laboració i enviar un missatge de responsabilitat i respecte per les vides perdudes, Boeing simplement va emetre un breu comunicat.

Durant els primers dies després del sinistre, el discurs del constructor d’avions es va centrar en insistir en que el 737 MAX era fiable i segur. Es va perdre un temps preciós que no va fer sinó incrementar la sensació de desconfiança entre aerolínies, inversors, estats i passatgers d’arreu del món.

Excès de confiança, crisis de confiança

A mesura que arreu del món es prenien decisions d’immobilitzar els 737 MAX i tancar espais aeris, Boeing feia ús de la seva estreta relació amb la FAA per demanar que els Estats Units no seguissin la tendència global, fins i tot amb una suposada trucada del conseller delegat de Boeing, Dennis Muilenburg, a Donad Trump. Una estratègia que, malgrat el pes de la companyia, no podia funcionar. Tres dies després de l’accident, Trump comunicava la decisió de tancar també l’espai aeri americà al model d’aeronau qüestionat.

Només llavors Boeing va comunicar, amb poca credibilitat, que deixava a terra els MAX “per precaució”, quan ja moltes aerolínies i estats havien pres la decisió d’immobilitzar els MAX, una mesura que hauria d’haver estat liderada per Boeing des del primer moment. El columnista de Bloomberg Brooke Sutherland va escriure llavors: “La decisió “proactive” de Boeing de deixar el seu popular i conflictiu avió a terra és massa insignificant i arriba massa tard. Ja han perdut el control de la narrativa”. En una peça de mitjans de març David Fickling, també columnista al mateix mitjà, apuntava que l’única manera de recuperar la confiança de l’opinió pública era la total transparència.

Arrogància i responsabilitat

Front als dos fatídics accidents consecutius que van disparar totes les alarmes, Boeing va triar una actitud d’excès de confiança, que alguns experts han fins i tot anomenat arrogància, per sobre de la sinceritat, la modèstia i la precaució, tan necessàries quan hi ha vides en joc. En aquests casos, admetre que hi ha un problema i que s’està treballant sense descans per trobar solucions és el millor que es pot fer per tractar de mantenir la confiança i minimitzar els danys tant per a la reputació corporativa com per a l’empresa en general.

Durant tot aquest temps, a la resposta de Boeing i la FAA a la situació li ha mancat l’ingredient principal: la disculpa. Un ingredient que tan sols es va afegir a principis d’abril, quan el fabricant d’aeronaus va difondre un vídeo en el qual Muilenburg assumeix la responsabilitat pels accidents i assegurava que aviat tindran una solució. Tot i així, es va seguir mostrant segur de la seguretat del model i centrant el discurs en el futur en lloc d’estar disposats a parlar del que ha passat i mostrar respecte a les persones que han perdut la vida.

Com el el conegut cas del Tylenol de Johnson & Johnson als anys 80, quan la multinacional va oferir al món un exemple de com la transparència absoluta sovint és el millor camí, ara Boeing i FAA han de trobar una manera creïble de fer saber a l’opinió pública que la seguretat, per davant de tot i a qualsevol preu, és la seva prioritat.

Boeing: excès de confiança, crisi de confiança

Cinc mesos, dos accidents a Etiòpia i Indonèsia, 346 víctimes mortals, dos avions 737 MAX 8 de recent fabricació, un error de software, 33.600 milions perduts a la borsa… Durant les darreres setmanes, el gegant de l’aviació Boeing s’ha encarat a la major crisis de la seva existència.

Encara és massa aviat per avaluar els efectes d’una crisi d’aquestes dimensions. Malgrat la gravetat de la crisi i els seus potencials efectes financers, els analistes han expressat confiança en la capacitat de que Boeing per recuperar-se fàcilment. Des del punt de vista de la reputació de la marca, però, no serà tan fàcil tornar a l’equilibri. Quines lliçons en podem treure en termes de comunicació?

Crisi de Boeing, crisi de la FAA

El gran heroi de l’aviació Chesley Sully Sullenberg, conegut arreu del món per aconseguir aterrar d’emergència sobre el riu Hudson al 2009, va escriure un article fa uns dies que no ha passat desapercebut. Al seu text, Sullenberg assenyala la «còmoda relació» de Boeing amb l’Administració Federal d’Aviació (FAA), el regulador aeri nordamericà, i acusa la companyia de posar per davant de la seguretat la guerra comercial amb el seu gran rival, Airbus.

La major crisis de la història de Boeing és doncs també la major crisis de la història de la FAA. La institució, que va estar l’última gran agència aèria mundial en tancar l’espai aeri als 737 MAX, està actualment sota investigació del FBI per desistiment de funcions com a certificador de la seguretat de nous avions.

Segons les investigacions inicials, darrere dels accidents del vol 610 de Lion Air a l’octubre i del 302 d’Ethiopian Airlines el passat 10 de març hi ha el software MCAS. Ni Boeing ni la FAA van considerar necessari oferir als pilots formació específica sobre aquest programa. A més, existeix una alarma que hauria saltat en el cas dels dos accidents, però els dos avions sinistrats no comptaven amb ella perquè Boeing la venia com un extra. Aquesta setmana, la família d’una de les persones que van perdre la vida quan es va estrellar el 737 d’Ethiopian Airlines ha presentat la primera demanda tant a la companyia com al regulador, pel segon accident.

Dur colp a la reputació de la marca

És una crisi greu, principalment perquè afecta al principal valor d’un fabricant d’avions: la seguretat. Però també perquè el protagonista és el producte estrella de Boeing, la nova variant del 737, un best seller que compensa els alts costos d’altres programes aeronàutics. Les 350 unitats d’aquest model lliurades des del 2017 estan en terra sense poder volar des que Donald Trump va anunciar el seu veto el passat 13 de març.

En termes de comunicació, la gestió de la crisi des dels primers dies va deixar molt que desitjar. Després de l’accident del vol d’Ethiopian Airlines, en el qual van morir els 157 ocupants de l’avió (que es sumaven als 189 de Lion Air cinc mesos abans), la companyia va deixar anar l’oportunitat de prendre el control de la crisi. En lloc d’immobilitzar els models sota sospita, oferir col·laboració i enviar un missatge de responsabilitat i respecte per les vides perdudes, Boeing simplement va emetre un breu comunicat.

Durant els primers dies després del sinistre, el discurs del constructor d’avions es va centrar en insistir en que el 737 MAX era fiable i segur. Es va perdre un temps preciós que no va fer sinó incrementar la sensació de desconfiança entre aerolínies, inversors, estats i passatgers d’arreu del món.

Excès de confiança, crisis de confiança

A mesura que arreu del món es prenien decisions d’immobilitzar els 737 MAX i tancar espais aeris, Boeing feia ús de la seva estreta relació amb la FAA per demanar que els Estats Units no seguissin la tendència global, fins i tot amb una suposada trucada del conseller delegat de Boeing, Dennis Muilenburg, a Donad Trump. Una estratègia que, malgrat el pes de la companyia, no podia funcionar. Tres dies després de l’accident, Trump comunicava la decisió de tancar també l’espai aeri americà al model d’aeronau qüestionat.

Només llavors Boeing va comunicar, amb poca credibilitat, que deixava a terra els MAX “per precaució”, quan ja moltes aerolínies i estats havien pres la decisió d’immobilitzar els MAX, una mesura que hauria d’haver estat liderada per Boeing des del primer moment. El columnista de Bloomberg Brooke Sutherland va escriure llavors: “La decisió “proactive” de Boeing de deixar el seu popular i conflictiu avió a terra és massa insignificant i arriba massa tard. Ja han perdut el control de la narrativa”. En una peça de mitjans de març David Fickling, també columnista al mateix mitjà, apuntava que l’única manera de recuperar la confiança de l’opinió pública era la total transparència.

Arrogància i responsabilitat

Front als dos fatídics accidents consecutius que van disparar totes les alarmes, Boeing va triar una actitud d’excès de confiança, que alguns experts han fins i tot anomenat arrogància, per sobre de la sinceritat, la modèstia i la precaució, tan necessàries quan hi ha vides en joc. En aquests casos, admetre que hi ha un problema i que s’està treballant sense descans per trobar solucions és el millor que es pot fer per tractar de mantenir la confiança i minimitzar els danys tant per a la reputació corporativa com per a l’empresa en general.

Durant tot aquest temps, a la resposta de Boeing i la FAA a la situació li ha mancat l’ingredient principal: la disculpa. Un ingredient que tan sols es va afegir a principis d’abril, quan el fabricant d’aeronaus va difondre un vídeo en el qual Muilenburg assumeix la responsabilitat pels accidents i assegurava que aviat tindran una solució. Tot i així, es va seguir mostrant segur de la seguretat del model i centrant el discurs en el futur en lloc d’estar disposats a parlar del que ha passat i mostrar respecte a les persones que han perdut la vida.

Com el el conegut cas del Tylenol de Johnson & Johnson als anys 80, quan la multinacional va oferir al món un exemple de com la transparència absoluta sovint és el millor camí, ara Boeing i FAA han de trobar una manera creïble de fer saber a l’opinió pública que la seguretat, per davant de tot i a qualsevol preu, és la seva prioritat.