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¿Cuánto vale la reputación de una empresa?

Sábado 29 octubre 2011  |   |  0 comentaris

El uso de los medios de comunicación y la opinión pública como canal para emitir mensajes a públicos concretos es un extraño costumbre de los altos ejecutivos de las empresas. Lo hacen, con el beneplácito o no de sus departamentos o asesores de comunicación, con cierta indiferencia respecto al potencial multiplicador que pueden hacer las redes sociales de los mensajes emitidos, en positivo o en negativo.

No son pocos los CEO de que consideran marginal el entorno digital, obviando su potencial para construir o derrumbar la reputación de una empresa, hecho que se acentúa especialmente en España.

La última muestra la ha protagonizado Severin Schwan, CEO de la multinacional suiza Roche, haciendo pública la parada en el suministro de medicamentos a los hospitales griegos por impago, y amenazando directamente a las administraciones españolas, portuguesa e italiana ante la tentación de retrasar más o recortar los pagos.

Los objetivos de Schwan, con un perfil y una carrera puramente financiera, pueden ser muchos y legítimos: garantizar los cobros por parte de otras administraciones; mostrarse fuerte e intransigente ante los accionistas (las declaraciones fueron en el WSJ); provocar una reacción por parte de los colectivos de pacientes, ciudadanos en favor del pago a Roche (lo dudo !)… Lo que es evidente es que Schwan tenía presente por un lado, la fuerza de los titulares, y por otro su posición de proveedor de referencia, propietaria de tratamientos difícilmente sustituibles.

El efecto de las declaraciones en las autoridades sanitarias españolas fue inmediato: Fuentes del Ministerio afirmaron que a España no le pasaría. Roche España aprovechó el desconcierto para contraatacar con una nota explicando que la media de cobro de las autoridades sanitarias españolas era entre 600 y 700 días. Esta es una acción de las filiales que pone de relieve la intencionalidad de las declaraciones de Schwan.

En todo caso, estas declaraciones afectan seriamente a la reputación de la empresa, y ya no tanto por una reacción más o menos controlable de la opinión pública, periodistas y opinadores, que generalmente son de corto recorrido. Lo que es menos controlable, a nivel de imagen, es el impacto en la identidad digital de la empresa y cómo éste afecta a la percepción general de la marca. Hoy los ámbitos digital y tradicional se mezclan con mucha facilidad y se retroalimentan. Hay que tener presente que la reputación digital comienza a imponerse ante unos medios convencionales que han convertido el mundo digital en una fuente de documentación imprescindible.

La ciudadanía tiene muchos medios para movilizarse, y hoy en día, con la sensibilidad a flor de piel, además tiene ganas. La capacidad de expresarse gracias a las herramientas de comunicación digital es casi ilimitada. La reacción en el caso de Roche ha sido notoria: la proliferación en las redes sociales de la noticia con las amenazas, el incremento del número de post que hacen referencia, los duros comentarios de la ciudadanía en las ediciones digitales de los diarios convencionales, o la convocatoria, vía Twitter de un boicot a sus productos (# boicotroche), sirven de ejemplo. Ha sido en esta red social donde ha comenzado a circular informaciones que hacían referencia a los beneficios de la empresa o las ganancias que obtuvo con la venta a las administraciones europeas de vacunas ante la amenaza de la gripe A. Es obvio que la imagen percibida de la empresa queda dañada, y cuestiona una larga trayectoria en la aplicación de políticas de RSC.

Quizás Severin haya conseguido lo que pretendía, compromisos de mejora en el pago por parte de las administraciones amenazadas y evitar pérdidas del valor de las acciones de Roche por posibles rumores de impagos de sus grandes clientes, las administraciones públicas. Pero no tengo tan claro si ha valorado el coste de imagen para la marca, un coste que siempre, a más corto o largo plazo termina reflejándose en las cuentas de resultados de las compañías. Estoy convencido de que se hubiera podido cumplir los mismos objetivos con una planificación mejor de mensajes, medios y públicos, y sin grandes daños colaterales.

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