Boeing: exceso de confianza, crisis de confianza

Cinco meses, dos fatíficos accidentes, 346 víctimas mortales, dos aviones 737 MAX 8, un error de software, 33.600 millones perdidos en la bolsa … Durante las últimas semanas, el gigante de la aviación Boeing se ha enfrentado a la mayor crisis de su existencia.

Aún es demasiado pronto para evaluar los efectos de una crisis de estas dimensiones. A pesar de la gravedad de la crisis y sus potenciales efectos financieros, los analistas creen en la capacidad de Boeing para recuperarse fácilmente. Desde el punto de vista de la reputación de la marca, sin embargo, no será tan fácil volver al equilibrio. ¿Qué lecciones podemos sacar en términos de comunicación?

Crisis de Boeing, crisis de la FAA

El gran héroe de la aviación Chesley Sully Sullenberg, conocido en todo el mundo para lograr aterrizar de emergencia sobre el río Hudson en 2009, escribió un artículo hace unos días que no ha pasado desapercibido. En su texto, Sullenberg señala la «cómoda relación» de Boeing con la Administración Federal de Aviación (FAA), el regulador aéreo norteamericano, y acusa a la compañía de poner la guerra comercial con su gran rival, Airbus, por delante de la seguridad.

La mayor crisis de la historia de Boeing es pues también la mayor crisis de la historia de la FAA. La institución, que estuvo la última gran agencia aérea mundial en cerrar el espacio aéreo a 737 MAX, está actualmente bajo investigación del FBI por dejación de funciones como certificador de la seguridad de nuevos aviones.

Según las investigaciones iniciales, detrás de los accidentes del vuelo 610 de Lion Air en octubre y del 302 de Ethiopian Airlines el pasado 10 de marzo, está el software MCAS. Ni Boeing ni la FAA consideraron necesario ofrecer a los pilotos formación específica sobre este programa. Además, existe una alarma que habría saltado en el caso de los dos accidentes, pero los dos aviones siniestrados no contaban con ella para Boeing la venía como un extra. Esta semana, la familia de una de las personas que perdieron la vida cuando se estrelló el 737 de Ethiopian Airlines ha presentado la primera demanda tanto a la compañía como el regulador, por el segundo accidente.

Duro golpe a la reputación de la marca

Es una crisis grave, principalmente porque afecta al principal valor de un fabricante de aviones: la seguridad. Pero también porque el protagonista es el producto estrella de Boeing, la nueva variante del 737, un best seller que compensa los altos costos de otros programas aeronáuticos. Las 350 unidades de este modelo entregadas desde el 2017 están en tierra sin poder volar desde que Donald Trump anunció su veto el pasado 13 de marzo.

En términos de comunicación, la gestión de la crisis desde los primeros días dejó mucho que desear. Tras el accidente del vuelo de Ethiopian Airlines, en el que murieron los 157 ocupantes del avión (que se sumaban a los 189 de Lion Air cinco meses antes), la compañía no supo aprovechar la oportunidad de tomar el control de la crisis. En lugar de inmovilizar los modelos bajo sospecha, ofrecer colaboración y enviar un mensaje de responsabilidad y respeto por las vidas perdidas, Boeing simplemente emitió un breve comunicado.

Durante los primeros días después del siniestro, el discurso del constructor de aviones se centró en insistir en que el 737 MAX era fiable y seguro. Se perdió un tiempo precioso que no hizo sino incrementar la sensación de desconfianza entre aerolíneas, inversores, estados y pasajeros de todo el mundo.

Exceso de confianza, crisis de confianza

A medida que en todo el planeta se tomaban decisiones de inmovilizar los 737 MAX y cerrar espacios aéreos, Boeing hacía uso de su estrecha relación con la FAA para pedir que los Estados Unidos no siguieran la tendencia global, incluso con una supuesta llamada del consejero delegado de Boeing, Dennis Muilenburg, a Donald Trump. Tres días después del accidente, Trump comunicaba la decisión de cerrar también el espacio aéreo estadounidense al modelo de aeronave cuestionado.

Sólo entonces Boeing comunicó, ya con poca credibilidad, que inmovilizaría los MAX “por precaución”, cuando ya muchas aerolíneas y estados habían tomado esta decisión por su cuenta, una medida que debería haber sido liderada por Boeing desde el primer momento. El columnista de Bloomberg Brooke Sutherland escribió entonces: “La decisión” proactiva”de Boeing de dejar su popular y conflictivo avión en tierra es demasiado insignificante y llega demasiado tarde. Ya han perdido el control de la narrativa”. En una pieza de mediados de marzo, David Fickling, también columnista en el mismo medio, apuntaba que la única manera de recuperar la confianza de la opinión pública era la total transparencia.

Arrogancia y responsabilidad
Frente a los dos fatídicos accidentes consecutivos que dispararon todas las alarmas, Boeing eligió una actitud de exceso de confianza. Lo que algunos expertos han llegado a llamar arrogancia pasó por delante de la sinceridad, la modestia y la precaución, tan necesarias cuando hay vidas en juego. En estos casos, admitir que hay un problema y que se está trabajando sin descanso para encontrar soluciones es lo mejor que se puede hacer para tratar de mantener la confianza y minimizar los daños tanto para la reputación corporativa como para la empresa en general.

Durante todo este tiempo, a la respuesta de Boeing y la FAA a la situación le ha faltado el ingrediente principal: la disculpa. Un ingrediente que sólo se añadió a principios de abril, cuando el fabricante de aeronaves difundió un vídeo. Muilenburg asume ahora la responsabilidad por los accidentes y asegura que pronto tendrán una solución. Aún así, se sigue mostrando seguro de la seguridad del modelo y centrando el discurso en el futuro en lugar de estar dispuestos a hablar de lo ocurrido y mostrar respeto a las personas que han perdido la vida.

Con el conocido caso del Tylenol de Johnson & Johnson en los años 80, la multinacional ofreció al mundo un ejemplo de cómo la transparencia absoluta a menudo es el mejor camino. Ahora Boeing y FAA deben encontrar una manera creíble de hacer saber a la opinión pública que la seguridad, ante todo y a cualquier precio, es su prioridad.

Boeing: exceso de confianza, crisis de confianza

Cinco meses, dos fatíficos accidentes, 346 víctimas mortales, dos aviones 737 MAX 8, un error de software, 33.600 millones perdidos en la bolsa … Durante las últimas semanas, el gigante de la aviación Boeing se ha enfrentado a la mayor crisis de su existencia.

Aún es demasiado pronto para evaluar los efectos de una crisis de estas dimensiones. A pesar de la gravedad de la crisis y sus potenciales efectos financieros, los analistas creen en la capacidad de Boeing para recuperarse fácilmente. Desde el punto de vista de la reputación de la marca, sin embargo, no será tan fácil volver al equilibrio. ¿Qué lecciones podemos sacar en términos de comunicación?

Crisis de Boeing, crisis de la FAA

El gran héroe de la aviación Chesley Sully Sullenberg, conocido en todo el mundo para lograr aterrizar de emergencia sobre el río Hudson en 2009, escribió un artículo hace unos días que no ha pasado desapercibido. En su texto, Sullenberg señala la «cómoda relación» de Boeing con la Administración Federal de Aviación (FAA), el regulador aéreo norteamericano, y acusa a la compañía de poner la guerra comercial con su gran rival, Airbus, por delante de la seguridad.

La mayor crisis de la historia de Boeing es pues también la mayor crisis de la historia de la FAA. La institución, que estuvo la última gran agencia aérea mundial en cerrar el espacio aéreo a 737 MAX, está actualmente bajo investigación del FBI por dejación de funciones como certificador de la seguridad de nuevos aviones.

Según las investigaciones iniciales, detrás de los accidentes del vuelo 610 de Lion Air en octubre y del 302 de Ethiopian Airlines el pasado 10 de marzo, está el software MCAS. Ni Boeing ni la FAA consideraron necesario ofrecer a los pilotos formación específica sobre este programa. Además, existe una alarma que habría saltado en el caso de los dos accidentes, pero los dos aviones siniestrados no contaban con ella para Boeing la venía como un extra. Esta semana, la familia de una de las personas que perdieron la vida cuando se estrelló el 737 de Ethiopian Airlines ha presentado la primera demanda tanto a la compañía como el regulador, por el segundo accidente.

Duro golpe a la reputación de la marca

Es una crisis grave, principalmente porque afecta al principal valor de un fabricante de aviones: la seguridad. Pero también porque el protagonista es el producto estrella de Boeing, la nueva variante del 737, un best seller que compensa los altos costos de otros programas aeronáuticos. Las 350 unidades de este modelo entregadas desde el 2017 están en tierra sin poder volar desde que Donald Trump anunció su veto el pasado 13 de marzo.

En términos de comunicación, la gestión de la crisis desde los primeros días dejó mucho que desear. Tras el accidente del vuelo de Ethiopian Airlines, en el que murieron los 157 ocupantes del avión (que se sumaban a los 189 de Lion Air cinco meses antes), la compañía no supo aprovechar la oportunidad de tomar el control de la crisis. En lugar de inmovilizar los modelos bajo sospecha, ofrecer colaboración y enviar un mensaje de responsabilidad y respeto por las vidas perdidas, Boeing simplemente emitió un breve comunicado.

Durante los primeros días después del siniestro, el discurso del constructor de aviones se centró en insistir en que el 737 MAX era fiable y seguro. Se perdió un tiempo precioso que no hizo sino incrementar la sensación de desconfianza entre aerolíneas, inversores, estados y pasajeros de todo el mundo.

Exceso de confianza, crisis de confianza

A medida que en todo el planeta se tomaban decisiones de inmovilizar los 737 MAX y cerrar espacios aéreos, Boeing hacía uso de su estrecha relación con la FAA para pedir que los Estados Unidos no siguieran la tendencia global, incluso con una supuesta llamada del consejero delegado de Boeing, Dennis Muilenburg, a Donald Trump. Tres días después del accidente, Trump comunicaba la decisión de cerrar también el espacio aéreo estadounidense al modelo de aeronave cuestionado.

Sólo entonces Boeing comunicó, ya con poca credibilidad, que inmovilizaría los MAX “por precaución”, cuando ya muchas aerolíneas y estados habían tomado esta decisión por su cuenta, una medida que debería haber sido liderada por Boeing desde el primer momento. El columnista de Bloomberg Brooke Sutherland escribió entonces: “La decisión” proactiva”de Boeing de dejar su popular y conflictivo avión en tierra es demasiado insignificante y llega demasiado tarde. Ya han perdido el control de la narrativa”. En una pieza de mediados de marzo, David Fickling, también columnista en el mismo medio, apuntaba que la única manera de recuperar la confianza de la opinión pública era la total transparencia.

Arrogancia y responsabilidad
Frente a los dos fatídicos accidentes consecutivos que dispararon todas las alarmas, Boeing eligió una actitud de exceso de confianza. Lo que algunos expertos han llegado a llamar arrogancia pasó por delante de la sinceridad, la modestia y la precaución, tan necesarias cuando hay vidas en juego. En estos casos, admitir que hay un problema y que se está trabajando sin descanso para encontrar soluciones es lo mejor que se puede hacer para tratar de mantener la confianza y minimizar los daños tanto para la reputación corporativa como para la empresa en general.

Durante todo este tiempo, a la respuesta de Boeing y la FAA a la situación le ha faltado el ingrediente principal: la disculpa. Un ingrediente que sólo se añadió a principios de abril, cuando el fabricante de aeronaves difundió un vídeo. Muilenburg asume ahora la responsabilidad por los accidentes y asegura que pronto tendrán una solución. Aún así, se sigue mostrando seguro de la seguridad del modelo y centrando el discurso en el futuro en lugar de estar dispuestos a hablar de lo ocurrido y mostrar respeto a las personas que han perdido la vida.

Con el conocido caso del Tylenol de Johnson & Johnson en los años 80, la multinacional ofreció al mundo un ejemplo de cómo la transparencia absoluta a menudo es el mejor camino. Ahora Boeing y FAA deben encontrar una manera creíble de hacer saber a la opinión pública que la seguridad, ante todo y a cualquier precio, es su prioridad.