{"id":1503,"date":"2011-10-29T00:04:20","date_gmt":"2011-10-29T00:04:20","guid":{"rendered":"http:\/\/www.manifestacom.com\/cuanto-vale-la-reputacion-de-una-empresa\/"},"modified":"2017-05-18T15:56:22","modified_gmt":"2017-05-18T15:56:22","slug":"cuanto-vale-la-reputacion-de-una-empresa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.manifestacom.com\/es\/cuanto-vale-la-reputacion-de-una-empresa\/","title":{"rendered":"\u00bfCu\u00e1nto vale la reputaci\u00f3n de una empresa?"},"content":{"rendered":"

El uso de los medios de comunicaci\u00f3n y la opini\u00f3n p\u00fablica como canal para emitir mensajes a p\u00fablicos concretos es un extra\u00f1o costumbre de los altos ejecutivos de las empresas. Lo hacen, con el benepl\u00e1cito o no de sus departamentos o asesores de comunicaci\u00f3n, con cierta indiferencia respecto al potencial multiplicador que pueden hacer las redes sociales de los mensajes emitidos, en positivo o en negativo.<\/p>\n

No son pocos los CEO de que consideran marginal el entorno digital, obviando su potencial para construir o derrumbar la reputaci\u00f3n de una empresa, hecho que se acent\u00faa especialmente en Espa\u00f1a<\/a>.<\/p>\n

La \u00faltima muestra la ha protagonizado Severin Schwan<\/a>, CEO de la multinacional suiza Roche, haciendo p\u00fablica<\/a> la parada en el suministro de medicamentos a los hospitales griegos por impago, y amenazando directamente a las administraciones espa\u00f1olas, portuguesa e italiana ante la tentaci\u00f3n de retrasar m\u00e1s o recortar los pagos.<\/p>\n

Los objetivos de Schwan, con un perfil y una carrera puramente financiera, pueden ser muchos y leg\u00edtimos: garantizar los cobros por parte de otras administraciones; mostrarse fuerte e intransigente ante los accionistas (las declaraciones fueron en el WSJ<\/a>); provocar una reacci\u00f3n por parte de los colectivos de pacientes, ciudadanos en favor del pago a Roche (lo dudo !)\u2026 Lo que es evidente es que Schwan ten\u00eda presente por un lado, la fuerza de los titulares, y por otro su posici\u00f3n de proveedor de referencia, propietaria de tratamientos dif\u00edcilmente sustituibles.<\/p>\n

El efecto de las declaraciones en las autoridades sanitarias espa\u00f1olas<\/a> fue inmediato: Fuentes del Ministerio afirmaron que a Espa\u00f1a no le pasar\u00eda. Roche Espa\u00f1a aprovech\u00f3 el desconcierto para contraatacar con una nota explicando que la media de cobro de las autoridades sanitarias espa\u00f1olas era entre 600 y 700 d\u00edas. Esta es una acci\u00f3n de las filiales que pone de relieve la intencionalidad de las declaraciones de Schwan.<\/p>\n

En todo caso, estas declaraciones afectan seriamente a la reputaci\u00f3n de la empresa, y ya no tanto por una reacci\u00f3n m\u00e1s o menos controlable de la opini\u00f3n p\u00fablica, periodistas y opinadores, que generalmente son de corto recorrido. Lo que es menos controlable, a nivel de imagen, es el impacto en la identidad digital de la empresa y c\u00f3mo \u00e9ste afecta a la percepci\u00f3n general de la marca. Hoy los \u00e1mbitos digital y tradicional se mezclan con mucha facilidad y se retroalimentan. Hay que tener presente que la reputaci\u00f3n digital comienza a imponerse ante unos medios convencionales que han convertido el mundo digital en una fuente de documentaci\u00f3n imprescindible.<\/p>\n

La ciudadan\u00eda tiene muchos medios para movilizarse, y hoy en d\u00eda, con la sensibilidad a flor de piel, adem\u00e1s tiene ganas. La capacidad de expresarse gracias a las herramientas de comunicaci\u00f3n digital es casi ilimitada. La reacci\u00f3n en el caso de Roche<\/a> ha sido notoria: la proliferaci\u00f3n en las redes sociales de la noticia con las amenazas, el incremento del n\u00famero de post que hacen referencia, los duros comentarios de la ciudadan\u00eda en las ediciones digitales de los diarios convencionales, o la convocatoria, v\u00eda Twitter de un boicot a sus productos (# boicotroche), sirven de ejemplo. Ha sido en esta red social donde ha comenzado a circular informaciones que hac\u00edan referencia a los beneficios de la empresa o las ganancias que obtuvo con la venta a las administraciones europeas de vacunas ante la amenaza de la gripe A. Es obvio que la imagen percibida de la empresa queda da\u00f1ada, y cuestiona una larga trayectoria en la aplicaci\u00f3n de pol\u00edticas de RSC.<\/p>\n

Quiz\u00e1s Severin haya conseguido lo que pretend\u00eda, compromisos de mejora en el pago por parte de las administraciones amenazadas y evitar p\u00e9rdidas del valor de las acciones de Roche por posibles rumores de impagos de sus grandes clientes, las administraciones p\u00fablicas. Pero no tengo tan claro si ha valorado el coste de imagen para la marca, un coste que siempre, a m\u00e1s corto o largo plazo termina reflej\u00e1ndose en las cuentas de resultados de las compa\u00f1\u00edas. Estoy convencido de que se hubiera podido cumplir los mismos objetivos con una planificaci\u00f3n mejor de mensajes, medios y p\u00fablicos, y sin grandes da\u00f1os colaterales.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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