29 octubre 2011
Quant val la reputació d’una empresa?
L’ús dels mitjans de comunicació i l’opinió pública com a canal per emetre missatges a públics concrets és un estrany costum dels alts executius de les empreses. Ho fan, amb el beneplàcit o no dels seus departaments o assessors de comunicació, amb certa indiferència respecte al potencial multiplicador que poden fer les xarxes socials dels missatges emesos, en positiu o en negatiu.
No són pocs els CEO’s que consideren marginal l’entorn digital, obviant el seu potencial per construir o ensorrar la reputació d’una empresa, aquest fet s’accentua especialment a Espanya.
La darrera mostra l’ha protagonitzat Severin Schwan, CEO de la multinacional suïssa Roche, fent pública l’aturada en el subministrament de medicaments als hospitals grecs per impagament, i amenaçant directament a les administracions espanyoles, portuguesa i italiana davant la temptació de retardar més o retallar els pagaments.
Els objectius de Schwan, amb un perfil i una carrera purament financera, poden ser molts i legítims: garantir els cobraments per part d’altres administracions; mostrar-se fort i intransigent davant els accionistes (les declaracions van ser al WSJ); provocar una reacció per part dels col·lectius de pacients, ciutadans en favor del pagament a Roche (ho dubto!)… El que és evident és que Schwan tenia present d’una banda, la força dels titulars, i de l’altra la seva posició de proveïdor de referència, propietària de tractaments difícilment substituïbles.
L’efecte de les declaracions en les autoritats sanitàries españoles va ser immediat: Fonts del Ministeri van afirmar que a Espanya no li passaria. Roche España va aprofitar el desconcert per contraatacar amb una nota explicant que la mitjana de cobrament de les autoritats sanitàries espanyoles era entre 600 i 700 dies. Aquesta és una acció de les filials que posa de relleu la intencionalitat de les declaracions de Schwan.
En tot cas, aquestes declaracions afecten seriosament a la reputació de l’empresa, i ja no tant per una reacció més o menys controlable de l’opinió pública, periodistes i opinadors, que generalment són de curt recorregut. El que és menys controlable, a nivell d’imatge, és l’impacte a l’identitat digital de l’empresa i com aquest afecta a la percepció general de la marca. Avui els àmbits digital i tradicional es barregen amb molta facilitat i es retroalimenten. Cal tenir present que la reputació digital comença a imposar-se davant uns mitjans convencionals que han convertit el món digital en una font de documentació imprescindible.
La ciutadania té molts mitjans per mobilitzar-se, i avui en dia, amb la sensibilitat a flor de pell, a més en té ganes. La capacitat d’expresar-se gràcies a les eines de comunicació digital és gairebe il·limitada. La reacció en el cas de Roche ha estat notòria: la proliferació en les xarxes socials de la noticia amb les amenaces, l’increment del nombre de post que en fan referència, els durs comentaris de la ciutadania en les edicions digitals dels diaris convencionals, o la convocatòria, via Twitter d’un boicot als seus productes (#boicotroche), serveixen d’exemple. Ha estat en aquesta xarxa social on ha començat a circular informacions que feien referència als beneficis de l’empresa o als guanys que va obtenir amb la venda a les administracions europees de vacunes davant l’amenaça de la grip A. És obvi que la imatge percebuda de l’empresa queda malmesa, i qüestiona una llarga trajectòria en l’aplicació de polítiques de RSC.
Potser Severin hagi aconseguit el que pretenia, compromisos de millora en el pagament per part de les administracions amenaçades i evitar pèrdues del valor de les accions de Roche per possibles rumors d’impagaments dels seus grans clients, les administracions públiques. Però no tinc tant clar si ha valorat el cost d’imatge per la marca, un cost que sempre, a més curt o llarg termini acaba reflectint-se en els comptes de resultats de les companyies. Estic convençut que s’hagués pogut complir els mateixos objectius amb una planificació millor de missatges, mitjans i públics, i sense grans danys col·laterals.
29 octubre 2011
Quant val la reputació d’una empresa?
L’ús dels mitjans de comunicació i l’opinió pública com a canal per emetre missatges a públics concrets és un estrany costum dels alts executius de les empreses. Ho fan, amb el beneplàcit o no dels seus departaments o assessors de comunicació, amb certa indiferència respecte al potencial multiplicador que poden fer les xarxes socials dels missatges emesos, en positiu o en negatiu.
No són pocs els CEO’s que consideren marginal l’entorn digital, obviant el seu potencial per construir o ensorrar la reputació d’una empresa, aquest fet s’accentua especialment a Espanya.
La darrera mostra l’ha protagonitzat Severin Schwan, CEO de la multinacional suïssa Roche, fent pública l’aturada en el subministrament de medicaments als hospitals grecs per impagament, i amenaçant directament a les administracions espanyoles, portuguesa i italiana davant la temptació de retardar més o retallar els pagaments.
Els objectius de Schwan, amb un perfil i una carrera purament financera, poden ser molts i legítims: garantir els cobraments per part d’altres administracions; mostrar-se fort i intransigent davant els accionistes (les declaracions van ser al WSJ); provocar una reacció per part dels col·lectius de pacients, ciutadans en favor del pagament a Roche (ho dubto!)… El que és evident és que Schwan tenia present d’una banda, la força dels titulars, i de l’altra la seva posició de proveïdor de referència, propietària de tractaments difícilment substituïbles.
L’efecte de les declaracions en les autoritats sanitàries españoles va ser immediat: Fonts del Ministeri van afirmar que a Espanya no li passaria. Roche España va aprofitar el desconcert per contraatacar amb una nota explicant que la mitjana de cobrament de les autoritats sanitàries espanyoles era entre 600 i 700 dies. Aquesta és una acció de les filials que posa de relleu la intencionalitat de les declaracions de Schwan.
En tot cas, aquestes declaracions afecten seriosament a la reputació de l’empresa, i ja no tant per una reacció més o menys controlable de l’opinió pública, periodistes i opinadors, que generalment són de curt recorregut. El que és menys controlable, a nivell d’imatge, és l’impacte a l’identitat digital de l’empresa i com aquest afecta a la percepció general de la marca. Avui els àmbits digital i tradicional es barregen amb molta facilitat i es retroalimenten. Cal tenir present que la reputació digital comença a imposar-se davant uns mitjans convencionals que han convertit el món digital en una font de documentació imprescindible.
La ciutadania té molts mitjans per mobilitzar-se, i avui en dia, amb la sensibilitat a flor de pell, a més en té ganes. La capacitat d’expresar-se gràcies a les eines de comunicació digital és gairebe il·limitada. La reacció en el cas de Roche ha estat notòria: la proliferació en les xarxes socials de la noticia amb les amenaces, l’increment del nombre de post que en fan referència, els durs comentaris de la ciutadania en les edicions digitals dels diaris convencionals, o la convocatòria, via Twitter d’un boicot als seus productes (#boicotroche), serveixen d’exemple. Ha estat en aquesta xarxa social on ha començat a circular informacions que feien referència als beneficis de l’empresa o als guanys que va obtenir amb la venda a les administracions europees de vacunes davant l’amenaça de la grip A. És obvi que la imatge percebuda de l’empresa queda malmesa, i qüestiona una llarga trajectòria en l’aplicació de polítiques de RSC.
Potser Severin hagi aconseguit el que pretenia, compromisos de millora en el pagament per part de les administracions amenaçades i evitar pèrdues del valor de les accions de Roche per possibles rumors d’impagaments dels seus grans clients, les administracions públiques. Però no tinc tant clar si ha valorat el cost d’imatge per la marca, un cost que sempre, a més curt o llarg termini acaba reflectint-se en els comptes de resultats de les companyies. Estic convençut que s’hagués pogut complir els mateixos objectius amb una planificació millor de missatges, mitjans i públics, i sense grans danys col·laterals.